A importância do Behavioral Targeting
Posted by Isabel in Artigos, Behavioral Targeting, Linguagem com stakeholder on February 2nd, 2010
A primeira pesquisa que uma companhia precisa fazer para realizar uma ação de comunicação, qualquer que seja, é conhecer bem o público que quer atingir. Ok, até aí nenhuma novidade. E hoje, como sempre deveria ter sido, não adianta conhecer o público pela classe social, suas aspirações e alguns hábitos de consumo. Há de conhecê-lo sempre melhor.
Para otimizar cada vez mais o perfil do cliente, algumas empresas já adotaram, acertadamente, o uso das métricas de Behavioral Targeting (Comportamento do Público-Alvo ou Segmentação Comportamental).
A mentalidade meio senso comum vista por aí é de que essa análise apresenta resultados se é usada somente na esfera digital, nas redes sociais, na publicidade online e em congêneres a partir da mensuração de web analytics. É um pensamento arcaico e inadequado, já que essa métrica é uma excelente ferramenta para os mais variados, como para todos os canais de comunicação.
O B-Targeting mapeia em pequenos grupos – por isso também o nome de segmentação – o comportamento do consumidor e trata o resultado como fator necessário para qualquer tipo de ação. É o passo inicial que guia um planejamento a partir de informações relevantes para uma ação ou mesmo a criação de um novo produto ou serviço. Começou como uma estratégia utilizada na publicidade online e desde então é uma ferramenta importante de mensurar a comunicação desenvolvida. Claro, e é o que todos querem, entender o consumidor.
Está tudo no planejamento
Em muitos casos, projetos saem pela culatra não só pela ineficiência de planejamento como empresa/agência não entendem o comportamento do público com essa análise. Quer dizer, até há o estudo, mas o que fazer com ele se não sabe lapidá-lo ou trazê-lo a favor do seu cliente? A influência negativa de uma informação conquistada e não utilizada adequadamente é pior que a informação não conseguida. Isso sem dúvida vira uma catástrofe – derrota do planejamento e execução de uma ação ruim -, que toma forma no ROI – o Retorno sobre Investimento.
Um problema grave, além do investimento que não retorna à companhia, é o que se perde em visibilidade e imagem da marca, do produto em si e da imagem corporativa. Enquanto isso, o concorrente apresenta um belo case. No B-Targeting não há o que negar. Foi criado pela e inicialmente para a mídia digital, mas é um filho da web que se transpõe em qualquer segmento comunicacional.
É entender o que está entregando ao cliente. Isso reduz investimentos tortos e sem controle e desmistifica a comunicação online como ordem massiva aspirando somente o lucro.
Numa campanha online, a mensuração pode ser feita a partir de um cliente que desistiu de comprar algum produto ou serviço e porquê. É possível também analisar a quantidade de visualizações de um vídeo, e saber se o usuário tem interesse ou não em comprar o produto divulgado. O mesmo pode ser feito com uma ação de guerrilha ou uma ação de mobile marketing.
Numa campanha mobile é possível saber se um cliente viu sua mensagem de SMS e depois de ter checado o mesmo entrou, pelo celular, em algum site. No mundo digital, os KPIs apontam se o hotsite de um novo produto está dando certo ou não. No impresso, é preciso um alinhamento mais forte com os departamentos de atendimento (SAC), Marketing e Vendas. É com ações específicas e pesquisas de opinião que são produzidas grande parte das respostas - os mentores do melhor feedback.
Pensar somente no digital é pensar pela metade
A ideia de uma atuação completa dessa mensuração é atuar ativamente em todo o mix de comunicação.
A análise de B-Targeting sofre atualmente uma limitação muito grande. Está na agenda de grandes empresas, mas a parte que interessa são as métricas em redes sociais, o que não deixa de ser importante, mas é um complemento de tudo o que integra esse tipo de mensuração. E para os conteúdos impressos, por exemplo, é dado um outro nome: gestão de relacionamento.
E o que diferencia uma coisa da outra? O B. é uma ferramenta mais completa e complexa, como um tabuleiro de xadrez. Há mais opções, mas ao mesmo tempo um movimento não pensado pode colocar uma marca facilmente em xeque.
Na comunicação impressa, o Branded Content é a versão pura da customização da comunicação. Quer dizer, para saber as reais necessidades do consumidor, o branded é uma ferramenta poderosa. O conteúdo é guiado pelo comportamento do cliente. A abrangência e a mudança de toda a comunicação de uma publicação nesses moldes pode ser mensurada pelo B-Targeting. Como? Não existe uma fórmula, mas a partir de ações pontuais ou de médio ou longo prazo são um bom começo. Um começo melhor ainda é trabalhar com a convergência comunicacional, digital, mobile e offline.
Bons exemplos práticos podem ser mencionados em nossos trabalhos, como por exemplo a necessidade de inserção da Lan Airlines em projetos culturais para divulgar a cultura chilena, abordando a Patagônia em conteúdos offline e um documentário nos canais onboard – o destino e o Deserto de Atacama são os lugares mais visitados do Chile, depois da capital Santiago e quase tão visitada quanto às cidades de Valparaíso e Viña del Mar. Outra necessidade foi a mudança de direção editorial da Check-in KLM, revista de bordo da KLM Brasil, que aproximou o público jovem que viajava à Europa, principalmente no verão, pela companhia. Além disso, a empresa foi a primeira a realizar uma parceria com a STB (Student Travel Bureau) e passou a oferecer passagens aéreas com os melhores descontos a estudantes com carteira da entidade. Cresceu a visibilidade no novo grupo e mais do que isso, estão abrindo portas para esses consumidores no futuro.
A integração nunca foi tão completa.
Funil de conversão: usuários e leitores em consumidores
O uso de B-Targeting é um processo contínuo e permanente. Gera um mapeamento de negócios, abre caminhos, ideias e abrangência para novos públicos. As respostas devem ser atualizadas porque obviamente comportamentos mudam. E mudam muito rápido. As atitudes também mudam em função das necessidades. O CRM tende a ser o braço direito essencial para uma boa análise.
Assim como a Inteligência de Mercado, que sugere ou define as decisões a se tomar, o B-Targeting apresenta as informações filtradas e relevantes à empresa. Por isso, pode definir os rumos. Não somente pela tomada de decisões estratégicas e de negócios, mas para analisar perfis corretamente e direcionar recursos para um funil de conversão. Um funil que transforma usuários e leitores em consumidores da marca.
Esse é o desafio. Na verdade, um dos. O maior deles é surpreender e ter o cliente sempre ao lado.
Roundup – Perspectivas 2010
Posted by Visionello in Abracom, Notas, Perspectivas 2010 on November 6th, 2009
O Roundup – Perspectivas 2010, encontro anual sediado na AMCHAM (Câmara Americana de Comércio) em São Paulo envolveu no mês de outubro executivos de variadas áreas e representantes de sindicatos patronais de diversos setores. A pergunta que deu início ao tema central da discussão foi “como será a economia do Brasil em 2010?!”
Indústrias de base, alimentos, automóveis, construção civil e bancos falam do futuro
A situação, na média, foi de otimismo e esperança de crescimento. Entre os executivos estavam Paulo Godoy, representando a indústria de base (ABDIB), Denis Ribeiro, de alimentos (Abia), Jackson Schneider da Anfavea, Rubens Sardenberg da Febraban e Sérgio Watanabe do setor da construção civil (SindusCon).
Para Denis Ribeiro, da Abia, neste ano o mercado de alimentos exportou U$ 30 bilhões. A crise não chegou a ser um grande pesadelo para esse mercado, ao contrário, o executivo afirmou que a tempestade financeira ajudou a crescer principalmente as commodities brasileiras e a exportação teve um destaque notável em 2008 e 2009.
Para 2010 (Alimentos): De U$ 30 bilhões em 2009 são estimados U$ 33 a 34 bilhões em exportações. Segundo o economista da Abia, o setor será responsável pelo crescimento do PIB de cerca de 4% para 4,5%.
…………………………………
Depois do setembro negro no ano passado, Sérgio Watanabe, presidente da SindusCon, acredita na recuperação do mercado da construção civil.
No auge da crise a queda nas vendas do setor imobiliário chegou a 50% e foram fechados ainda 110 mil postos de trabalho. Esse ano o setor se recuperou e teve um crescimento de 8%, apesar do IBGE ter apresentado uma leve queda. A área se manteve e não houve recaída no PIB.
Para 2010 (Construção civil): Sergio prevê crescimento de 5% e aumento de 2% a 3% nas vendas, percentual baseado na demanda da produção física de materiais do setor.
……………………………………………
O maior valor em investimento foi feito pela indústria de base. Foram gastos R$ 160 bilhões. “O desafio para 2010 será investir em treinamento e em capacitação de pessoas”, disse Paulo Godoy, presidente da ABDIB. ”2010 será um ano bem desafiador”, completa. Godoy citou também o investimento que ainda deverá ser feito na malha ferroviária no Sul e Sudeste e na estruturação dos aeroportos em todo o Brasil. “A conclusão que eu tenho é que 2009 foi um ano muito importante porque amadurecemos fortemente”.
Para 2010 (Indústria de Base): Crescimento do setor de 4,5% a 5%. Além disso, o mercado está bem positivo com o início da viabilização de projetos para a Copa do Mundo em 2014. A Associação criou o Grupo de Trabalho Copa 2014, em conjunto com o Ministério do Esporte e a Confederação Brasileira de Futebol (CBF).
…………………………………………….
Rubens Sardenberg, economista da Febraban, citou fatores internos da relação entre mercado e bancos. Esse ano, em especial, está sendo intenso quando se fala de instrumentos financeiros de longo prazo. Apesar da estabilidade institucional e social dos bancos, Sardenberg foi enfático na atenção em reduzir o custo do capital. “Deve ficar na agenda de qualquer instituição financeira”, terminou.
Em 2010 (Bancos): Cauteloso, Rubens não previu nenhum percentual. Quem fez por ele foi Octávio Barros, economista chefe do Bradesco, mediador do encontro. Octávio afirmou que o banco terá um crescimento de 4 a 5%.
……………………………
Mercado interno positivo, segundo Anfavea
Com mais de 200 empresas e 25 grandes montadoras entre as associadas, a Anfavea é um dos sindicatos com maior expressividade no Brasil. Hoje o país é o 6º maior produtor de veículos no mundo. Jackson Schneider apontou uma queda da presença brasileira no mercado internacional.
O presidente da Associação revelou também outros desafios e preocupações, como o respeito ambiental – a redução de emissão de CO2 nos carros novos – , treinamento para profissionais do setor e a mobilidade, que anda de mãos dadas com o planejamento urbano, já que a produção de automóveis não para de crescer e o caos causado por eles também. Outra preocupação é a estruturação da competitividade do Brasil, já que a queda na exportação se deve muito à falta de agressividade comercial em outros mercados.
Em 2010 (Automotivo): Crescimento de 5%, porém haverá queda na exportação. Em compensação o mercado interno será positivo, melhor que em 2008 e 2009.
…………………………………..
Ao apresentar a pesquisa sobre as perspectivas de 2010, Silvia Cervellini, diretora de atendimento do IBOPE, disse que a “perspectiva é favorável em relação às novas gestões”.
Marketing e Comunicação: O que esperar?
A partir da pesquisa do IBOPE para o marketing e comunicação dentro das empresas, dados supreendentes e interessantes foram revelados e discutidos entre os executivos reunidos para um workshop. Foram ouvidos 581 entrevistados via web de empresas associadas à AMCHAM. Dentre eles 45% são CEOs, presidentes e diretores gerais, 46% são gerentes e 8% desempenham outras funções.
As expectativas para o Marketing e Comunicação em 2010 são de uma maior interação e integração com o público-alvo por meio das mídias online e offline, em que uma não excluirá a outra, apontou a pesquisa. Outra fonte de investimento das companhias serão as fontes de mídias alternativas, como as redes sociais e as comunidades digitais.
Foram discutidos também o setor de vendas, a receita em lucros, o marketing share e as estratégias comerciais como outros focos de atenção entre os entrevistados.
Trendsetters, público das tendências
Esse ano houve um aumento no mix de diversos produtos de bens de consumo. Em 2010 esse mix continuará estável, mas será ainda maior a fragmentação de meios e da mensagem ao público segmentado. Os trendsetters ou o público que dita tendências atuará mais próximo aos departamentos de markerting e comunicação. O objetivo principal dessa ação está focada na análise de comportamento e na estrutura de inteligência competitiva das corporações.
Melhorias: Entre as mais apontadas no workshop estão a melhoria do sistema de atendimento com dados internos de CRM e a busca de outros meios de ouvir o consumidor, além da análise de resultados com a mudança no atendimento e olho vivo nas tendências do mercado, com o público trendsetter.
Preocupações: Vão do alinhamento do marketing à integração de processos internos com o SAC. Um dos pontos abordados que mais geraram preocupação foi em como lidar com as gerações futuras e a necessidade de busca de ferramentas para mensuração de resultados (ROI), principalmente na esfera digital.
Para 2010: Mais investimento em comunicação, segundo a pesquisa
Além de ser vista pelos executivos como uma estratégia de negócios, a comunicação dirigida trará uma inovação nos produtos e também na abertura de novos canais de parceiros. Mídias desde os impressos até redes sociais, a troca de experiências, estratégias de relacionamento direto e fidelização estão entre as grandes prioridades.
……………………………….
Acesse a pesquisa realizada pelo IBOPE, “Como Planejar 2010?”.
A luta de Yoani pela comunicação em Cuba
Posted by Isabel in Liberdade de expressão, Notas on October 18th, 2009
A blogueira, filologista e escritora cubana Yoani Sánchez não mede esforços para mostrar a realidade de Cuba. Criadora do blog Generación Y, Yoani é um exemplo de comunicação pela liberdade. Quando se fala em “comunicação”, a palavra “liberdade” está intrínseca. Não existe uma sem a outra.
Por isso o título deste texto é somente comunicação. A liberdade sempre morou dentro do contexto. E com o blog, Yoani vem tentando mostrar isso. Com toda a web monitorada na ilha, é uma pena que os cidadãos cubanos não leem seus textos, que recebe mais de 1 milhão de visitas por mês. Fora isso, a escritora é alvo de todo tipo de perseguição policial e moral.
Depois da entrevista nas páginas amarelas da Veja no começo do mês com o título “As três mentiras essenciais de Cuba“, Yoani recebeu da mídia uma atenção redobrada. Ela assistiu, ou melhor, tentou assistir de Havana (ela teria conseguido se não fosse pelo pífio sinal da web enviada ao país) a cerimônia do Prêmio Maria Moors Cabot que ganhou dos diretores da Universidade de Columbia, em Nova York na noite de 14 de outubro. O prêmio foi uma menção honrosa pela excelência jornalística por seus escritos no blog, criado há dois anos e meio.
A imigração cubana negou o pedido de visto para receber o prêmio pessoalmente nos EUA – veja vídeo acima postado em nosso blog. Há mais de um ano a cubana tenta o visto para a entrada nos EUA e toda vez esse direito é negado. E não é a primeira vez que isso acontece, nem a segunda. Ano passado ela recebeu o Prêmio Ortega y Gasset na Espanha e a proibição continuou.
Ela teve de se contentar em ver tudo pela web, inclusive em agradecer às pessoas pelo prêmio gravando um vídeo que postou na web. Foi o que ela fez para a cerimônia do Maria Moors Cabot desse ano.
“Os cidadãos cubanos são julgados por cores políticas”
Além do super acessado twitter, o youtube é uma ferramenta poderosa para Yoani mostrar o dia-a-dia de Cuba. Ainda com 3 vídeos publicados (até agora), no último deles Yoani gravou o diálogo com a imigração cubana que negou a saída do país sem apresentar nenhum motivo ou argumento. “Vocês tem um filtro ideológico, esse país é uma grande prisão com uma fronteira ideológica, uma fronteira partidária”, disse ao encarregado do atendimento na imigração, que apenas dizia: “No momento você não pode viajar”.
Incidentes lamentáveis como esse, que violam o direito constitucional de um cidadão da liberdade de ir e vir, dão assunto cada vez mais forte para a discussão no Generación Y. Yoani que é mãe de um menino de 14 anos, sempre questiona o futuro, seja em seus artigos, entrevistas ou no momento em que vociferou para o atendente da imigração: “meus netos não vão viver nessas condições”.
“Cada vez mais leem o meu blog e me cumprimentam na rua porque vocês provocaram isso”
Com as proibições, o autoritarismo e a vigilância policial a blogueira aborda os assuntos a partir do ponto de vista de uma cidadã cubana. Por um momento pessoal, por outro apresentando o coletivo. Poucos a leem, mas todos a conhecem, seja pela coragem, carisma e total (também profunda) inquietação. Compreensão à esse inconformismo é o mínimo para se falar.
Ela é a resposta para a pergunta: “Como é viver em Cuba?” O adjetivo “ilhado” nunca foi tão literal para quem mora lá e os que estão olhando de fora são os alienados da realidade.
Com a ajuda da rede wireless de grandes hotéis estrangeiros e o site desdecuba.com ser hospedado em um provedor na Alemanha, Yoani publica de uma vez (ou no máximo duas) os posts que vem escrevendo durante a semana. Isso dá a sensação de que ela está sempre online, mas lá isso é impossível. Dedica o blog aos conterrâneos nascidos na décadas de 70 e 80, que assim como ela – hoje tem 34 anos – são a Geração Y. Cresceram com as saídas ilegais, as escolas no campo, os bonequinhos russos e a frustração – como diz no começo dos posts.
No final do vídeo – postado acima – Yoani agradece aos orgãos de Segurança do Estado, ao Ministério do Interior e à Imigração que contribuíram ao fenômeno do blog, cada vez maior. Pela ironia, a escritora faz toda a referência ao seu livro, “Cuba Livre”, que traz um sonho de redenção mais realista que há: deixar de ser o blog “denúncia” para ser um blog livre.
Do Brasil, estão tentando trazê-la para o Rio para o lançamento de “De Cuba com carinho”, um livro-coletânea de textos próprios. A Contexto, editora da coletânea, criou um baixo-assinado para apelar a liberação da escritora de vir ao país. A editora lembra do Pacto Internacional de Direitos Civis e Políticos da ONU de 1966, ao qual Brasil e Cuba fazem parte. É um tratado que firma o compromisso de todos os países envolvidos de não colocar obstáculos a viagens ao exterior de seus cidadãos. E desde quando Cuba respeita pactos da ONU?
“A ilha roubada – Yoani, a blogueira que abalou Cuba”, é o primeiro livro sobre Yoani lançado no Brasil, publicado esse ano pela Editora Barcarolla. Escrito pelo jornalista Sandro Vaia, o livro concentra mais de 20 horas de conversa com a cubana e o marido, o jornalista Reinaldo Escobar. Sandro afirma que não consegue enviar o livro para a personagem central de sua obra. “Cuba é uma cerca com barreira intransponível”, diz o escritor.
Generación Y: a comunicação de Cuba sem rabo preso
Generación Y é um veículo sem rabo preso com o governo cubano. Aliás, sem rabo preso com ninguém.
Yoani está decidida a mudar o futuro de Cuba. Desmente verdades criadas pela ditadura de Raúl e Fidel, como a qualidade da saúde, o esporte e a educação. “A questão principal hoje não é a taxa de alfabetização, e sim o que vamos ler depois que aprendemos”, disse ela à Veja, que ouviu falar pela primeira vez sobre a queda do muro de Berlim 10 anos após o fato, em 1999, por meio de uma fita de videocassete clandestina.
Atualização em 22/10/09:
Hoje no twitter, Yoani finalmente postou a confirmação de que recebeu o livro de “De Cuba com Carinho”, coletânea de textos publicada no Brasil pela Editora Contexto. Ainda não se sabe como o livro chegou até ela, mas é quase certo que teve um dedo grande do Itamaraty.
yoanisanchez diz: #yoani Recién ha llegado a mis manos un ejemplar de mi libro “De Cuba, com carinho” que se esta presentando en Brasil. Estoy muy emocionada. (about 1 hour ago from txt)
A abordagem de uma publicação para dois públicos bem diferentes
Posted by Isabel in Artigos, Linguagem com stakeholder, Notas on September 24th, 2009
Leia a revista na versão digital
Li recentemente a versão impressa da thinkMoney, publicação da thinkorswim, empresa de corretagem em ações de Chicago (EUA). A revista ganhou ano passado o prêmio da Custom Publishing Council como “Best New Magazine” e quem cuida é o editor Kevin Lund da T3 Publishing.
Inicialmente a ideia de fazer uma revista nem passou pela cabeça de Lund e do diretor e fundador da think, Scott Sheridan. A estratégia era outra, a qual nunca colocaram em prática. Eles precisavam de uma mídia efetiva para colocar o toque pessoal super conhecido de Sheridan nos serviços e produtos sem que os clientes sentissem que algo havia mudado. Ao mesmo tempo, eles também precisavam de um caminho para entrar em novas linhas de produtos, construindo à marca uma igualdade sem ir aos canais tradicionais de marketing.
Mas eles tinham um grande problema: os dois grandes públicos da think são completamente diferentes. De um lado estão investidores sedentos por mil números, equações e projeções para daqui 20 anos e do outro estão os comerciantes de varejo, que veem tudo, em sua maioria, a médio prazo e pisam no presente com os dois pés.
Segmentação da segmentação
Para contemporizar a situação foram criados elementos de branding próprios da think, dando o tom à identidade da empresa. Para chegar ao alvo, qualquer veículo precisa falar a língua do cliente – a linguagem é essencial e não pode ser confundida com uma reportagem ”verborragicamente” financeira para os comerciantes ou muito “prática & realidade” para os investidores. A estratégia foi o equilíbrio. Dosar e não pesar nenhum dos dois conteúdos para um público se interessar pelo assunto do outro. Tamanha a sutileza, não dá para identificar o que foi pensado para cada target.
Os comerciantes, por exemplo, não estão interessados em fundos mútuos ou em trazer 10% de retorno em um ano. O termo “juros compostos” não está no vocabulário deles. A média, em 2009, que uma pessoa perde em investimento na bolsa nos EUA é de U$ 5 mil. Para um investidor, a perda automaticamente cancela as férias da família. Para o comerciante não é assim, isso pode ser o que ele recebe em um dia ou uma quinzena de trabalho e há sempre o amanhã. É uma visão mais otimista, por isso a abordagem e linguagem é outra. O projeto gráfico da revista é singular. Honesto, sóbrio e moderno pela produção fotográfica. Não é muito inventivo, mas a criatividade está lá.
Uma decisão que a empresa e agência tomaram em conjunto foi de ter muito cuidado para a dosagem não cair naturalmente para um lado só. A interação com o leitor é um fator importante na revista porque é o termômetro dessa resposta.
Essa é a segmentação da segmentação da comunicação. E é isso que trouxe resultados significativos para a thinkorswim.
Ótimos resultados
A informação deve vir em um momento oportuno. Alguns vivem o momento e outros o futuro, então o conteúdo precisa bater com essa mentalidade. Segundo uma pesquisa com leitores, mais de 90% dos clientes usou na prática a informação da thinkMoney pelo menos uma vez e uma parcela de cada um dos públicos colocou mais receita diretamente na empresa de Sheridan. Esse foi o melhor dos mundos para todos.
A própria revista se tornou a marca – alguns leitores enviaram emails com confissões bem humoradas para o editor. Um deles disse que espera o carteiro chegar no dia do recebimeno da revista e o outro prometeu trocar seu casamento por uma assinatura vitalícia da publicação. São casos extremos, mas dão uma ideia do tipo de buzz que Lund criou.
—
Alguns dados foram consultados segundo artigo Print Custom Magazines Still Work: Q&A with financial custom publisher T3 PublishingDerrick de Kerckhove:Expired:Tired:Wired
Posted by Visionello in Linguagem com stakeholder, Notas on September 6th, 2009
No segundo encontro da série de eventos Ciclo Era Digital no Sesc Consolação, dia 1º/09, o linguista e educador belga Derrick de Kerckhove colocou em debate a era das tags e o futuro da comunicação digital.
No mundo digital a tag é uma palavra-chave que permite ligar um ponto a muitos outros dentro do mundo virtual. A pluralização do virtual remitificou a cultura da sociedade por meio da web e está além de qualquer modismo.
“Isso é um ‘Efeito Borboleta’ de certa maneira”, disse Derrick. A mínima ação que você faz pode mudar toda a estrutura do contexto. Para quem vive a comunicação, é uma outra forma de ver a sociedade e entender o que trará o futuro.
O futuro pertence à atitude
O pesquisador abordou o Mind-Machine, que expressa a forma das pessoas ou grupos lidarem com certas situações, sejam elas boas ou ruins. Para ele, o Brasil enfrenta a crise econômica melhor que outros países por causa da atitude positiva que tem em torno da mesma – A atitude de percepção positiva.
Como consequência da evolução, hoje todo mundo pode criar, é o crowdsourcing – e cada vez mais para se ter atenção na web, tamanha a quantidade de informação, um indivíduo ou uma empresa precisa ter habilidade em Design, em programas de convergência entre áudio e vídeo em um tempo bem limitado. Como todos falam ou escrevem uns aos outros, em alguns casos o rumo da comunicação corporativa não está mais na mão do comunicador.
Uma curiosidade cientificamente comprovada: são necessárias apenas 150 pessoas para se ter uma boa rede de contatos. O resto são sobras? “Não”, disse Derrick, “a fortaleza é a essência do contato”, finaliza.
Kerckhove e McLuhan
Derrick trabalhou com o grande estudioso canadense Marshall McLuhan de 1972 a 1980. “McLuhan ‘previu’ o Wikipedia quando disse em 1962 que o próximo meio de informação é a extensão da consciência coletiva”. Além disso, Derrick cita o Youtube – forma de arte com a criação e a externalização do pensamento, da mente para a tela, que estende também para a TV e o mobile.
Face2face no ambiente de trabalho
O debate também contou com Elisa Prado, Diretora de Comunicação da Tetra Pak. Ela afirma que a comunicação interna da empresa tudo é on, desde um comunicado em vídeo do presidente da companhia até pequenas reuniões entre departamentos.
Elisa disse preferir um mundo menos virtual. O olho no olho para ela é importante, assim como reuniões presenciais para um café, uma conversa informal. A empresa tenta trabalhar das duas formas em paralelo com os colaboradores, de uma forma mais pessoal para humanizar e interagir.
Novos humanos, novos parâmetros
A companhia trabalha sob diferentes canais de relacionamento com os consumidores. “A forma de se comunicar hoje é diferente, você tem que entender a percepção do público, é a comunidade quem faz a nossa comunicação”, explica Elisa.
A velocidade de resposta dos stakeholders vem com uma velocidade incrível e é preciso estar bem preparado. A medida que a Tetra Pak toma, conta a diretora, é o monitoramento digital para avaliação e também para gerenciamento de crise. “Fora que temos também o canal aberto com a comunidade digital, que facilita muito a nossa relação com eles”. E o twitter? “Em breve teremos nosso perfil lá”, termina.
Ilustração Wired.
BtoB/CrownPeak Webinar – Content Marketing
Posted by Visionello in Artigos, Webinars on August 29th, 2009
E a discussão mais recente é a transformação do conteúdo customizado. O que começou no impresso, hoje faz as duas pontes entre o online e o offline. Deixou de ser propriedade dos departamentos de Comunicação das empresas para invadir também o Marketing. O Content Marketing é um tema inacabável, presente cada vez mais na agenda das empresas. É um assunto que tomou cada vez mais a atenção na Europa e principalmente nos EUA, onde a discussão tem tomado enormes proporções.
A revista digital BtoB, especializada em marketing estratégico promoveu esta semana um webinar com o tema Marketing Online com conteúdo: Quando o Conteúdo é Marketing, patrocinado pela CrownPeak, empresa norte-americana que produz conteúdo online entre outros serviços digitais. Para falar do assunto estava o Vice-Presidente da Crown, Rob Rose e o fundador da rede social Junta42, Joe Pulizzi. Joe é um estudioso conhecido entre o meio-leste americano. Co-escreveu o livro “Get Content Get Costumers” (à venda no Brasil) e é um ser onipresente nos debates sobre comunicação customizada.
O que mais entrou em pauta foi a maneira como as empresas apresentam informações para seus clientes. Muitas companhias são negativamente egocêntricas. O público não está interessado em quem você é, e sim no que oferece e quais informações relevantes e consistentes a empresa transmite sobre o seu serviço ou produto. Segundo a Forrester Research, 90% da audiência do mercado norte-americano que consome publicações customizadas estão a procura de conteúdo relevante e interessante sobre o que compram. Parece óbvio, mas uma revista, jornal ou site de uma empresa pode atrair diversos nichos do mercado. O importante é saber diferenciar a distribuição desse conteúdo – para criar e preservar um comportamento.
O ideal para tudo isso é começar com estratégias que, por exemplo, criem soluções para os problemas mais difíceis que os consumidores estão passando em relação ao seu serviço ou produto. É uma estratégia interessante. Essa transmissão pode ser feita em diversos canais de comunicação offline e online, como redes sociais, podcasts, revistas digitais, blogs, microsite, entre tantos outros.
“É o seu processo, não o produto”, disse Rob Rose da CrownPeak. A maneira de divulgar e de apresentar o produto pode mudar tudo para o seu cliente final. E acrescentou que “o conteúdo vive além do seu site”. Rose apresentou o case da LifeTime Fitness, academia de ginástica (com sede em Chanhassen, Minnesota) que criou um conceito de academia resort e criou um portal e uma revista impressa – Experience Life - com informações sobre alimentação e saúde. No site, os alunos podem assistir vídeos com dicas de ginástica para gestantes, participar de eventos online e, via chat, tirar dúvidas com nutricionistas. Na academia, além da distribuição gratuita da revista, os alunos podem se consultar pessoalmente com os profissionais. Se pegou pesado na ginástica, massagistas especializados estão a postos para colocar as mãos em prática e as crianças estarão bem acolhidas no Child Center que além do playground, estão disponíveis computadores para brincadeiras.
Necessidade do seu cliente, conhecimento para a empresa
Um outro exemplo abordado, negativamente, um “descase“, foi uma publicação customizada de uma marca de automóveis que em uma dupla de páginas citou 27 vezes o produto/marca. No mínimo foi nauseante para o leitor a martelada contínua do nome do produto. A informação tem que ser lida como uma conversa, não uma propaganda, disse Joe, e em tom de brincadeira terminou: “Marqueteiros são péssimos editores”. Sem dúvida, a estratégia é ter sua marca aparente, sua visão de trabalho e missão. E é nisso que tanto a agência contratada e/ou seus setores de Comunicação e Marketing tem que se apoiar. Para a criação de um projeto editorial a Visionello, por exemplo, trabalha ao lado de uma agência de branding parceira que transforma a publicação em algo único e de longo prazo para a companhia.
Rede Junta42 de Pulizzi.
A rede Junta 42, a qual fazemos parte, é uma rede destinada somente a empresas de comunicação que oferecem serviços de branded content. Semelhante a qualquer rede social, exceto pelo fato de que a empresa somente posta o link com uma breve descrição – não há rede de amigos nem aplicativos para postar fotos – as empresas compartilham todo tipo de conhecimento entre si, desde a situação do mercado de comunicação comentada por um consultor até curiosidades do twitter. Além disso, companhias que possuem a necessidade de comunicação podem contratar seus fornecedores, receber projetos ou fazer concorrência. Tudo pela rede. Estão cadastradas por lá mais de 400 empresas.
Frase da foto: “O Marketing tradicional fala para as pessoas. Marketing de Conteúdo conversa com elas”. Slide da apresentação de Joe Pulizzi.
Ciclo Era Digital com Pierre Lévy
Posted by Visionello in Notas on August 25th, 2009
Estivemos no evento Ciclo Era Digital no Sesc Santana dia 21 de agosto, com a presença do filósofo tunisiano Piérre Levy, Professor da Cátedra de Inteligência Coletiva da Universidade de Ottawa, no Canadá. Como um dos mais destacados pesquisadores sobre os impactos das novas tecnologias, junto ao estudioso estava o italiano Massimo Di Felice, professor da ECA/USP e coordenador do centro de pesquisa ATOPOS de novas tecnologias para comunicação. O centro de pesquisa é idealizador do evento junto ao Sesc SP e à Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial). Mediando o encontro estava Juliana Cutolo, também pesquisadora da ECA/USP.
O tema do evento, A sociedade em rede e as transformações do mundo contemporâneo, trouxe à discussão as consequências reais que as novas tecnologias influenciam a vida das pessoas e de que forma elas estão se transformando. Um ponto importante que Lévy trouxe é a divisão do conhecimento, o compartilhar, talvez a maior vantagem de toda a troca de informação no ciberespaço.
O interessante é que Lévy apresentou um pensamento de como essa troca de informação se desenvolve, na visão de um filósofo. Começa com uma percepção subjetiva do indivíduo que se inicia no mundo das ideias e dos conceitos e se transforma na conexão das pessoas. E hoje, o que está mais em voga nessas conexões são as redes sociais.
Web 2.0 – Computador Social
O filósofo citou a web 2.0 como forma de abordar a democratização de conteúdo e encontrou então um problema: a questão da língua. Apesar do mundo hiperconectado, não compreender um idioma, qualquer que seja, pode dificultar toda a hiperconexão. É até engraçado, já que nosso post abaixo (“Falando a mesma língua“) relata o diálogo de uma versão com duas línguas para um conteúdo de revista, o que dá mais calor à discussão da importância de se tratar uma adaptação de idiomas. A interligação existe, mas não existe uniformização do entendimento.
A adoção de padrões, como arquivos em JPEG., PDF, vídeos em MPEG, tornaram-se universais. E agora, é tornar a inteligência coletiva capaz de observar-se, codificada em som, textos, vídeo e produção de dados. Tudo o que compreende o mundo digital deve ser o funcionamento da inteligência coletiva do futuro, a favor do conhecimento humano.
Haverá ainda outros encontros. O próximo será dia 1º/09 com o tema A Inteligência Conectiva e a Era das Tags e contará com a presença de Derrick de Kerckhove e do ex-Ministro da Cultura Gilberto Gil. Kerckhove é belga, Doutor em Sociologia da Arte e em Língua e Literatura Francesa. Toda a série de eventos do Ciclo Era Digital é organizado pela Sator Eventos, parceira da Visionello em Planejamento de Eventos.
Falando a mesma língua
Posted by Isabel in Artigos, Linguagem com stakeholder on August 20th, 2009
Para transformar uma publicação em duas ou mais línguas diferentes, uma tradução livre não basta para expressar o que foi originalmente escrito. É preciso adaptar textos. Quando falamos em tradução, falamos em adaptação. Em alguns títulos, redigir em português e traduzir para o inglês, não se trata de uma mera troca de palavras. É criada uma nova publicação.
Além de uma interpretação semântica e de estruturação de frases, a adaptação é colocar no texto as diferenças e os momentos culturais dos países nativos a esses idiomas. Esse nível muitas vezes não é levado como prova de qualidade de uma revista bicultural. O que é um erro.
Lendo o site Sparksheet, encontrei um artigo muito claro sobre o assunto escrito pela Ilana Weitzman, editora-chefe da enRoute, revista de bordo da companhia aérea Air Canada, que adapta a versão em inglês da publicação para o francês. Ilana cita no texto a ferramenta ROE, o Retorno sobre Engajamento, que analisa o nível de engajamento de seus leitores-passageiros em vários canais de comunicação. A estratégia inclui desde o SAC da companhia até o monitoramento de como a revista é vista e falada nos meios sociais digitais.
Leia o artigo:
O engajamento de um leitor começa com um conteúdo relevante. Se ele já percebeu que o conteúdo é uma simples tradução, talvez a publicação tenha perdido este leitor para sempre. Uma boa tradução vai além do que encontrar apenas as palavras certas – é um texto adaptado para a realidade cultural dos passageiros. Feito isso da maneira certa, o engajamento do leitor sobe aos céus, assim como o seu ROE (Return On Engagement – Retorno Sobre Engajamento).
Continue lendo. Clique no documento abaixo.
O poder do conteúdo customizado
Posted by Visionello in Artigos on August 17th, 2009
Empresas ganham a confiança e o interesse do consumidor com conteúdo customizado
Artigo traduzido retirado do site EMF – Experiential Marketing Forum, elaborado pela PR Week.
Para compartilhar este artigo, clique no ícone share.
