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Compartilhe e transforme: a arquitetura da colaboração
Posted by Isabel in Artigos, Cases, Comunicação Interna, Linguagem com stakeholder on May 6th, 2010
Uma breve análise
Estamos estudando há algum tempo o trabalho de colaboração interna em médias e grandes empresas. Nossa pergunta-chave é “Como se aproximar cada vez mais do tema e apresentar um projeto diferenciado ao cliente?” Procuramos a resposta primeiro em uma base teórica com o apoio de diversos autores, desde o belga Derrick Kerckhove e o francês Pierre Lévy, ambos já comentados por aqui. Tivemos uma boa noção, mas ainda não completa do que é um trabalho integralmente eficiente de sociabilidade corporativa.
Em uma oportunidade enviei um artigo compacto com parte do estudo ao TerraForum Consultores e vencemos o Desafio de Artigos, oferecido pelo evento Gestão 2.0, que ocorreu no último dia 29.
Salvo algumas alterações, retiradas as referências bibliográficas que contemplam um artigo propriamente mais acadêmico, grande parte do conteúdo está abaixo, um resultado de duas pesquisas, teórica e de campo.
Aos poucos esse conteúdo será ampliado, aprimorado e acrescido de novidades que somente vamos perceber ao longo do tempo, na real, na rotina dos colaboradores de cada companhia.
Além de qualquer modismo
A construção da colaboração entre usuários na web é algo amplamente comentado e discutir sobre isso hoje parece até um clichê. O assunto se estendeu ao mundo corporativo e a conversa gira em torno dos benefícios que a gestão colaborativa traz aos empregados.
Sem dúvida a inovação já está aí, na procura do que é melhor para a interação entre funcionários e chefes, a hierarquia dissipada e a conquista do espaço democrático de conhecimento. Não existe um relacionamento sem a troca, seja de informação ou novos dados que intervém na realidade das pessoas.
A pluralização do virtual, ou seja, a web que funciona para todos, remitificou a cultura da sociedade e está além de qualquer modismo.
Para o belga e estudioso mcluhaniano Derrick Derckhove, “essa pluralização citada é um ‘Efeito Borboleta’ de certa maneira. A mínima ação que você faz pode mudar toda a estrutura do contexto”. E para quem vive a comunicação, é outra forma de ver a sociedade e entender como será esse diálogo daqui 20 ou 30 anos.
Web 2.0 e a nova forma social: um olhar antropológico
Como consequência da evolução, o crowdsourcing – ou o todos podem criar – tornou-se uma estrutura tão importante que não levá-lo ao espaço corporativo seria como uma omissão irresponsável de caráter social.
E cada vez mais para se ter atenção na web, tamanha a quantidade de informação trafegada, um indivíduo ou uma empresa precisa ter pouca habilidade em Design ou em programas de convergência entre áudio e vídeo, mas por outro lado precisa produzir conteúdos relevantes em um tempo bem limitado. Como todos falam ou escrevem uns aos outros, em alguns casos o rumo da comunicação corporativa não está mais na mão do comunicador.
A divisão do conhecimento, para o filósofo francês Pierre Lévy, é o compartilhar, talvez a maior vantagem de toda a troca de informação na web. O autor citou a democratização de conteúdo e encontrou então um problema: a questão da língua. Apesar do mundo hiperconectado, não compreender um idioma, qualquer que seja, pode dificultar toda a conexão. A interligação existe, mas não há a uniformidade do entendimento.
E agora, é tornar a inteligência coletiva capaz de observar-se, codificada em som, textos, vídeo e produção de dados, tudo o que compreende o mundo digital. É o dever do funcionamento da coletividade, a favor do conhecimento humano.
As companhias sob diferentes ângulos de relacionamento
Novos humanos, novos parâmetros – uma frase que a cada dia faz mais sentido. Não é de se surpreender que a velocidade de resposta dos stakeholders venha com uma velocidade incrível e é preciso sempre estar bem preparado.
Qualquer pequeno deslize pode ser fatal. Canais sociais, como Blogs, Twitter, Facebook/Orkut e o Formspring, que hoje serve muito bem como uma seção de FAQ ou Perguntas e Respostas, são fontes diretas de comunicação com o público. Mas a reiteração é inevitável: há de saber usá-las.
Desde o monitoramento digital para avaliação de dados até as medidas de gerenciamento de crise, todos refletem novas formas métricas. Fora outros canais abertos com a comunidade, que facilitam esse relacionamento.
Todos querem dar uma opinião. É um lado democrático que aparece no meio dos negócios e revoluciona pela modernidade e transformação na comunicação.
A Intranet Social
Como forma de interação plena na gestão 2.0 de uma organização está a criação de uma Intranet Conceito, com base colaborativa, com recursos e funcionalidades sociais que agregam produtividade e motivação aos colaboradores – uma forma de integração global, seja qual for o porte da corporação.
A receptividade de algumas empresas com redes customizáveis está sendo bem aceita. Companhias como Ikea, Accenture, Sodexo, Procter & Gamble e o HSBC já adotaram a nova rede interna como mudanças irreversíveis em suas culturas organizacionais. A transformação na comunicação interna exige mais do lado comportamental da empresa e do colaborador e vai além de qualquer relação de trabalho, estabelece um novo relacionamento.
As redes mais completas conhecidas possibilitam que cada usuário tenha o seu próprio profile e que possam inserir seus interesses com a possibilidade de se integrar com colegas de outras áreas e países, somente, por exemplo, pelos interesses em filmes e hobbies.
A produtividade é o primeiro benefício calculado. É o que faz a comunicação ser mais acelerada e direcional. Claro que cada rede muda de uma companhia para a outra, mas todas são iguais por tratar o conteúdo gerado por seus talentos como uma abertura democrática.
É bom por ora deixar alguns números e porcentagens de lado, sem pensar o quanto pode economizar uma empresa com uma rede de colaboração inteligente (e a economia não é pouca). O interesse é pensar no humano – seus interesses, relacionamentos, prazos, metas – e na pessoa que tem seu trabalho e está disponível a crescer, errar e aprender.
Cada corporação também tem o seu modo próprio de adquirir conhecimento e promover a troca em um patamar mundialmente abrangente. O ambiente social é o caminho mais firme e seguro, já que a comunicação consegue ser muito mais ágil e no caso das multinacionais, o idioma não é problema. Pelo recurso de tradução real-time, as áreas dispostas em diferentes nacionalidades acabam falando a mesma língua.
Mas ainda assim, a socialização com o novo ainda é um grande obstáculo para as empresas. Os executivos precisam ter uma visão direta dessa demanda da gestão 2.0 no corporativo. Tudo bem que é preciso trabalhar o bom senso dos colaboradores na rede, mas de que adianta não fazê-lo antecedendo o despreparo deles?
O Wiki e o mundo corporativo
Além de ser uma fonte de conhecimento geral, é uma fonte de conhecimento da biografia da corporação. É muito possível apresentar para um novo colaborador a vida completa da companhia pelo Wiki, outro recurso inserido na Intranet Conceito. Além disso, todos podem escrever um pouco sobre o seu próprio caminho de carreira lá dentro e vão, aos poucos, (re)escrevendo a história.
Engajamento tecnológico como forma de reeducação
Apresentar aos colaboradores uma nova forma de ver e se comunicar requer tempo e sim, muita paciência. É um processo a longo prazo que reeduca a comunicação.
A campanha de engajamento, com cursos ou vídeos explicativos, é a primeira atitude que a companhia toma. A organização nas ideias é a segunda ação, até porque a rede em si incentiva a explosão de novas opiniões e traz uma desorganização positiva.
Exemplificando o diálogo, o gerente da área “X” pode deixar uma mensagem formal no profile do seu colega da área “Y” sobre um relatório e postar um texto bem humorado sobre inovação em seu blog. Isso ao mesmo tempo em que subiu um vídeo de um café da manhã com gerentes ou uma conversa com o presidente da empresa. Esses textos e vídeo ficarão acessíveis aos usuários. Quem perdeu o conteúdo relevante do encontro poderá ter acesso por essa “cobertura”.
Pelo informalismo do que se propõe a rede, não precisa ser um grande entendedor para saber lidar com ela. Além da intuição, a funcionalidade é feita sob medida e ao trabalho árduo de análise e pesquisa de um bom designer de user experience para saber as necessidades comunicacionais, além de facilitar e aperfeiçoar o uso na Intranet.
Fora as funcionalidades apresentadas, o colaborador, como toda a companhia, tem acesso a um rico complexo de trabalho que une motivação, integração, conhecimento e interatividade. Tudo em suas mãos.
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Para ler o artigo, como publicado no site da Consultoria, leia aqui.
Na biblioteca do TerraForum há ainda outros ótimos artigos sobre o assunto, acesse.
A importância do Behavioral Targeting
Posted by Isabel in Artigos, Behavioral Targeting, Cases, Linguagem com stakeholder on February 2nd, 2010
A primeira pesquisa que uma companhia precisa fazer para realizar uma ação de comunicação, qualquer que seja, é conhecer bem o público que quer atingir. Ok, até aí nenhuma novidade. E hoje, como sempre deveria ter sido, não adianta conhecer o público pela classe social, suas aspirações e alguns hábitos de consumo. Há de conhecê-lo sempre melhor.
Para otimizar cada vez mais o perfil do cliente, algumas empresas já adotaram, acertadamente, o uso das métricas de Behavioral Targeting (Comportamento do Público-Alvo ou Segmentação Comportamental).
A mentalidade meio senso comum vista por aí é de que essa análise apresenta resultados se é usada somente na esfera digital, nas redes sociais, na publicidade online e em congêneres a partir da mensuração de web analytics. É um pensamento arcaico e inadequado, já que essa métrica é uma excelente ferramenta para os mais variados, como para todos os canais de comunicação.
O B-Targeting mapeia em pequenos grupos – por isso também o nome de segmentação – o comportamento do consumidor e trata o resultado como fator necessário para qualquer tipo de ação. É o passo inicial que guia um planejamento a partir de informações relevantes para uma ação ou mesmo a criação de um novo produto ou serviço. Começou como uma estratégia utilizada na publicidade online e desde então é uma ferramenta importante de mensurar a comunicação desenvolvida. Claro, e é o que todos querem, entender o consumidor.
Está tudo no planejamento
Em muitos casos, projetos saem pela culatra não só pela ineficiência de planejamento como empresa/agência não entendem o comportamento do público com essa análise. Quer dizer, até há o estudo, mas o que fazer com ele se não sabe lapidá-lo ou trazê-lo a favor do seu cliente? A influência negativa de uma informação conquistada e não utilizada adequadamente é pior que a informação não conseguida. Isso sem dúvida vira uma catástrofe – derrota do planejamento e execução de uma ação ruim -, que toma forma no ROI – o Retorno sobre Investimento.
Um problema grave, além do investimento que não retorna à companhia, é o que se perde em visibilidade e imagem da marca, do produto em si e da imagem corporativa. Enquanto isso, o concorrente apresenta um belo case. No B-Targeting não há o que negar. Foi criado pela e inicialmente para a mídia digital, mas é um filho da web que se transpõe em qualquer segmento comunicacional.
É entender o que está entregando ao cliente. Isso reduz investimentos tortos e sem controle e desmistifica a comunicação online como ordem massiva aspirando somente o lucro.
Numa campanha online, a mensuração pode ser feita a partir de um cliente que desistiu de comprar algum produto ou serviço e porquê. É possível também analisar a quantidade de visualizações de um vídeo, e saber se o usuário tem interesse ou não em comprar o produto divulgado. O mesmo pode ser feito com uma ação de guerrilha ou uma ação de mobile marketing.
Numa campanha mobile é possível saber se um cliente viu sua mensagem de SMS e depois de ter checado o mesmo entrou, pelo celular, em algum site. No mundo digital, os KPIs apontam se o hotsite de um novo produto está dando certo ou não. No impresso, é preciso um alinhamento mais forte com os departamentos de atendimento (SAC), Marketing e Vendas. É com ações específicas e pesquisas de opinião que são produzidas grande parte das respostas - os mentores do melhor feedback.
Pensar somente no digital é pensar pela metade
A ideia de uma atuação completa dessa mensuração é atuar ativamente em todo o mix de comunicação.
A análise de B-Targeting sofre atualmente uma limitação muito grande. Está na agenda de grandes empresas, mas a parte que interessa são as métricas em redes sociais, o que não deixa de ser importante, mas é um complemento de tudo o que integra esse tipo de mensuração. E para os conteúdos impressos, por exemplo, é dado um outro nome: gestão de relacionamento.
E o que diferencia uma coisa da outra? O B. é uma ferramenta mais completa e complexa, como um tabuleiro de xadrez. Há mais opções, mas ao mesmo tempo um movimento não pensado pode colocar uma marca facilmente em xeque.
Na comunicação impressa, o Branded Content é a versão pura da customização da comunicação. Quer dizer, para saber as reais necessidades do consumidor, o branded é uma ferramenta poderosa. O conteúdo é guiado pelo comportamento do cliente. A abrangência e a mudança de toda a comunicação de uma publicação nesses moldes pode ser mensurada pelo B-Targeting. Como? Não existe uma fórmula, mas a partir de ações pontuais ou de médio ou longo prazo são um bom começo. Um começo melhor ainda é trabalhar com a convergência comunicacional, digital, mobile e offline.
Bons exemplos práticos podem ser mencionados em nossos trabalhos, como por exemplo a necessidade de inserção da Lan Airlines em projetos culturais para divulgar a cultura chilena, abordando a Patagônia em conteúdos offline e um documentário nos canais onboard – o destino e o Deserto de Atacama são os lugares mais visitados do Chile, depois da capital Santiago e quase tão visitada quanto às cidades de Valparaíso e Viña del Mar. Outra necessidade foi a mudança de direção editorial da Check-in KLM, revista de bordo da KLM Brasil, que aproximou o público jovem que viajava à Europa, principalmente no verão, pela companhia. Além disso, a empresa foi a primeira a realizar uma parceria com a STB (Student Travel Bureau) e passou a oferecer passagens aéreas com os melhores descontos a estudantes com carteira da entidade. Cresceu a visibilidade no novo grupo e mais do que isso, estão abrindo portas para esses consumidores no futuro.
A integração nunca foi tão completa.
Funil de conversão: usuários e leitores em consumidores
O uso de B-Targeting é um processo contínuo e permanente. Gera um mapeamento de negócios, abre caminhos, ideias e abrangência para novos públicos. As respostas devem ser atualizadas porque obviamente comportamentos mudam. E mudam muito rápido. As atitudes também mudam em função das necessidades. O CRM tende a ser o braço direito essencial para uma boa análise.
Assim como a Inteligência de Mercado, que sugere ou define as decisões a se tomar, o B-Targeting apresenta as informações filtradas e relevantes à empresa. Por isso, pode definir os rumos. Não somente pela tomada de decisões estratégicas e de negócios, mas para analisar perfis corretamente e direcionar recursos para um funil de conversão. Um funil que transforma usuários e leitores em consumidores da marca.
Esse é o desafio. Na verdade, um dos. O maior deles é surpreender e ter o cliente sempre ao lado.
