Archive for the ‘Linguagem com stakeholder’ Category
Da interatividade social à coexistência
Posted by Isabel in Artigos, Behavioral Targeting, Linguagem com stakeholder, Notas on June 23rd, 2010
A convite do portal de tecnologia ReadWriteWeb Brasil acompanhamos o evento que discutiu a nova forma de ver a comunicação e a realidade, sem anestesia. O artigo original pode ser lido aqui.
O Info@trends, seminário organizado pela Editora Abril sob a marca da revista Info Online contou com o mote “a nova realidade tem voz”. Em 12 painéis de debate, o assunto passou por inteligência coletiva e geolocalização, morte ou não do papel, revolução do 3D e as “10 coisas que deram errado no Twitter”. O primeiro dia começou com a presença do empresário norte-americano Jimmy Wales (foto), o “Jimbo” ou “Wikia Guy”, criador da enciclopédia colaborativa Wikipedia.
Com quase 10 anos – a rede foi lançada em janeiro de 2001 – o Wiki se tornou, segundo o ranking do site Alexa.com, o 6º site mais acessado no mundo, com páginas e artigos traduzidos para 30 idiomas, transformando o conceito secular de inteligência coletiva para o mundo digital. Após a palestra, Jimbo concedeu uma boa e divertida coletiva de imprensa.
O que começou com mais da metade, hoje somente 10% do conteúdo da enciclopédia está em inglês. E a realidade da ferramenta ser um sucesso em termos globais não é tendência, é uma mudança de cultura. Nas palavras de Jimbo é o começo de um mundo de ações cada vez mais colaborativas. “Eu me considero como um carpinteiro, algo que aos poucos está sendo feito. Acredito que estou no começo de tudo”, diz.
Para ele, a enciclopédia deve ser vista como um complemento de conhecimento, uma estrutura para pesquisa. Não há, por menor que seja, a pretensão que vire um canal para ser referência exclusiva para pesquisa e análise acadêmica para doutorados e PhDs. “Essa nunca foi a finalidade”, explica. A intenção sempre foi clara em dividir, compartilhar o conhecimento e não contribuir integralmente para uma tese de mestrado, por exemplo.
A ideia é, obviamente, ganhar uma participação maior e pela inclusão digital ampla que tem se tomado forma, chegar ao acesso em comunidades rurais. “É assim que eu vejo a Wikipedia daqui um tempo, ainda não sei quanto, mas que seja um divisor de águas na coletividade de informações”, conta Jimbo. Além da redução dos custos de tecnologia – pela conquista de players mais acessíveis – que tanto se tem discutido, é mais a percepção das pessoas que mudou e está mudando. São transformações cada vez menos discretas e de proporções globais.
Jimbo comentou também da recém-lançada funcionalidade do Pending Changes ou Mudanças Pendentes para a comunidade de língua inglesa. O recurso ficará em teste por dois meses e é uma modalidade de edição em que todos os leitores, logados ou até anônimos, passam a poder editar textos que até há pouco tempo eram protegidos por envolverem, por exemplo, personalidades ou acontecimentos polêmicos. Essas alterações depois serão validadas por editores seniors antes de ficarem disponíveis para toda a comunidade. E mais uma vez, um recurso adicional de co-autoria está nas mãos do usuário.
Proposta Comercial
Publicidade na Wikipedia? “Nenhum plano”, Wales foi rápido.
O empresário conta com o apoio de doações para a Fundação Wikimedia, que, por ora, está investindo em soluções para facilitar e desenvolver sistemas de fontes, grafia e tradução para idiomas árabes. Além disso, a rede pretende trabalhar com recursos mais orgânicos e intuitivos para facilitar o acesso a quem não está exatamente familiarizado com os recursos de navegação na web.
Surpreendentemente Jimbo não conhecia o jogo. “Olha que barato!”, respondeu animado.
O jogo une diversão, conhecimento e curiosidade. A partir de uma página o jogador precisa encontrar em 150 segundos uma palavra sem relação nenhuma com a página sugerida. Há ainda um espaço para chat com outros jogadores e um ranking dos usuários mais rápidos.
Vá jogar e tome cuidado, ele pode ser meio viciante.
As Agências Falam: A Interação
O que se pode concluir de um evento como o Info@trends é a incerteza de respostas. O que é bom. Até mesmo grandes agências de publicidade que comandam grandes marcas e movimentam milhões de reais todos os anos estão tentando se conectar com o público do cliente por ações cada vez mais inovadoras. Guga Ketzer, vice-presidente e diretor de criação da Loducca.MPM afirmou que o conceito de sair do quadrado – era a proposta do painel “Anúncios para sair do quadrado” – está desgastado, como um velho chavão.
A propaganda pode não só ser quadrada (ser quadrado não significa ser retrógrado ou algo mais negativo) como pode ter volume, voz e multiformatos. O painel anterior, com Bertrand Cocallemen – diretor de planejamento da F/Nazca – que apresentou o case de plataforma jovem da Skol, teve ligação com a linha de raciocínio de Ketzer. Nas redes sociais ou em qualquer outro caminho de comunicação, investir em conteúdos proprietários relevantes é quase uma obrigação. Os publicitários perceberam que as ações estimulantes de engajamento pela profundidade de interação com o target trazem resultados significativos e mais ainda, a oportunidade de encontrar o consumidor, esteja ele em uma rede social ou não.
Hoje é um momento em que se enxerga a interatividade ao sair da tela do PC e ir para a TV ou qualquer outro meio que não é de origem “online”. Abel Reis, presidente da agência Click!, afirmou: “Mais do que pensar em formato ou onde a mídia está, é pensar primeiro na execução abrangente”. Para o executivo, mídias digitais estão mudando o paradigma da relação entre marcas e pessoas e entre pessoas e pessoas.
Sérgio Valente, o simpático e hiperativo presidente da DM9, defendeu que para as marcas o “ser moderno na web” é ser neutro no relacionamento nas redes e mais do que prestar atenção, é observar o consumidor de uma forma mais pessoal. “Seja em um anúncio ou qualquer outro tipo de informação, além de passarmos uma boa mensagem, o importante é levarmos em conta o relacionamento de sociabilidade”, termina. O arremate do seu pensamento foi para explicar o já bem conhecido “as atitudes mudam e a sociedade também”. Valente mencionou ainda que é importante o modo como as agências e os anunciantes pensam digital para outras mídias, sejam elas tradicionais ou não. Tudo está na influência mútua.
O Mito da Antropofagia Tecnológica
Com o aumento da venda de leitores digitais, como o Kindle e o iPad – a Apple anunciou no final de maio que 2 milhões de iPads já foram vendidos em menos de dois meses nos EUA – , Jimbo, o Wikia Guy, foi categórico em afirmar que o papel não irá se extinguir. “Não tenho dúvida que eles vão coexistir”, garante e continua: “Além disso, acredito que uma ferramenta poderá completar a outra na vida das pessoas e em muitas ações de comunicação”. Jimmy acredita que a facilidade de acesso pela internet será feita pelos smartphones e também por esses leitores, seja o novo produto da Apple ou outro gadget semelhante de outra marca.
É até divertido acompanhar teorias conspiratórias como “o papel vai acabar” ou “o impresso vai morrer”. Parece que o mundo digital é tão antropofágico ao ponto de abocanhar a publicidade da mídia de outros canais. São inúmeras especulações em torno do tema que parece não se desgastar. Não é difícil perceber que cada um se integrará, há público e anunciantes para as duas vias.
E para completar, o comércio eletrônico enfrenta ainda a discussão entre o virtual e o presencial. “A convivência desses multicanais vai permear as camadas de comunicação”, comenta Sérgio Herz, diretor de operações da Livraria Cultura. Herz explica que a loja online nunca concorreu com a loja física da livraria e pergunta: “Você deixa de ir a um restaurante só porque ele tem delivery?” Sair de casa para tomar um café e folhear um livro ainda faz parte de toda a diversão.
Top 10 do Marcelo Tas
Marcelo Tas, o blogueiro – careca e apresentador do humorístico CQC – foi convidado pela equipe da Info para comentar os 10 erros feitos no Twitter, por pessoas e marcas. Tas citou a repercussão, pelo microblog, como forma de resultado entre erros de planejamento, execução de ações virais e muitos comentários infames. A apresentação do showman não acrescentou muito, mas foi boa pela desaceleração entre os acelerados debates.
Entre os destaques estão a ação viral #chuvadetwix da Mars Brasil que virou Porra, Twix!, Xuxa não desce para o play, só quer falar depois de um erro ortográfico de Sasha [com a célebre frase – “fui vcs não merecem falar comigo nem com meu anjo (sic)”], Fiat na ação do Formspring do Uno [“Chegamos a conclusão que rosa é cor de são paulino, por isso preferimos fazer entre outras o Vermelho Alpine, Amarelo Citrus, Azul Búzios e Azul Splash (sic)”] e o executivo da Locaweb, corintiano, que foi demitido após a adrenalina correr solta em seu perfil no microblog depois de um final de jogo, provocando torcedores do São Paulo, clube com que a Locaweb havia firmado um contrato de patrocínio.
No Brasil, 3D na TV até o final do ano?
O mercado de televisores vem aquecendo as vendas de eletrônicos não somente pela época de Copa de Mundo, mas pela explosão do 3D, seja no cinema, na internet ou na TV. Duas grandes fabricantes, Sony e Samsung, estiveram no debate para apresentar a técnica, com ênfase para os lançamentos das linhas de TVs.
“O mercado deve estar unido para que os aparelhos sejam produzidos sempre com excelência e não serem somente exemplos de modismo”, diz Lúcio Pereira, gerente de propaganda e comunicação da Sony. Rafael Cintra, gerente de produtos da Samsung, emendou o grande interesse do público em ter um aparelho que traz a ideia de profundidade plena com um aparelho em 3D. “É uma nova forma de reaprendermos a assistir depois de 60 anos do lançamento da televisão no Brasil”, diz.
Para João César, diretor de produtos da NET, a previsão é que conteúdos em 3D será realidade para a empresa até o final do ano. O executivo comentou que alguns canais da rede estão sendo criados especialmente para o processo. Segundo ele, a NET já disponibiliza a tecnologia aos seus decodificadores de alta definição, mas os consumidores ainda não possuem televisores adequados e nem os óculos especiais.
De acordo com José Dias, diretor de pesquisa e desenvolvimento da Rede Globo, a mudança já está começando. Para a Copa do Mundo que acontece na África do Sul, a emissora, aliada à FIFA e à Sony, uniram-se para trazer o evento esportivo em 3D com o FIFA Fan Fest. A tecnologia está disponível em uma arena especial para todos os jogos em 9 pontos na África e 6 cidades em todo o mundo, entre elas o Rio de Janeiro, na praia de Copacabana. A ideia é “sentir o gosto do jogo”.
E tanto a NET como a Rede Globo transmitiram juntas pela primeira vez neste ano o desfile das Escolas de Samba do Rio de Janeiro ao vivo em 3D, em caráter experimental.
No final de maio a Rede TV! anunciou a primeira transmissão da tecnologia em TV aberta no Brasil. As imagens foram ao ar no dia 23 do mesmo mês durante o programa “Pânico na TV”. A diferença ainda não foi sentida, mas apesar da emissora negar, o processo de mudança parece estar ainda em período de testes.
A última pergunta do painel foi: “No Brasil, quando haverá 3D na TV?” A unanimidade escolheu que até o final de 2010 algo definitivamente já será realidade.
3D no Youtube – A Coca-Cola lançou no começo do mês um vídeo em 3D no Youtube. A ideia é mostrar a experiência e o efeito da mistura de Coca-Cola Zero e as balinhas Mentos. Para quem quer ter logo seus próprios óculos, a companhia criou um vídeo “tutorial” que ensina a fazer, de um jeito bem caseiro, as lentes em 3D. Tenha em mãos uma caixa de CD e dois canetões marcadores – um vermelho e um azul.
Games, Geolocalização e o Processo de Imersão
Assim como falar pela empresa em uma rede social interna, como faz Renato Dias, gerente de internet da Natura e Mauro Segura, gerente de marketing e comunicação da IBM Brasil, ações com Advergames também defendem a importância da geração de conteúdo relevante em canais estratégicos. Tudo faz parte de um mesmo ciclo, o de ser cada vez menos entediante e mais agregador de conhecimento.
Marcelo Trípoli, CEO da agência iThink, afirma que não existe mais a mensagem publicitária enlatada aos consumidores. “Games imersivos são uma ótima alternativa para as marcas conquistarem seus usuários, de uma forma divertida e conveniente”. Sem dúvida, seja com Advergames para mídias sociais ou aplicativos específicos para mobile, o relacionamento com o consumidor muda. O usuário se acostuma em ter a marca sempre ao seu lado, como parte de sua rotina, de sua vida.
Como forma de criar games inteligentes, Tahiana D’Egmont, sócia-diretora da Mentez – produtora de games em redes sociais -, apontou que jogos, como plataforma de interação, é importante para a educação de seus usuários, na maioria jovens em idade escolar. O usuário aprende a administrar dinheiro, como as moedinhas que ganha em certas fases e a ter disciplina e responsabilidade para cuidar de uma horta, como no jogo “Colheita Feliz”. “É sempre um desafio conversar com um público que gosta de jogar online porque queremos criar algo diferente, bacana e didático ao mesmo tempo”, define Tahiana.
Para Daniel Kafie, CEO da Vostu, produtora de games online, a propaganda é vista como conteúdo vazio de influência – como uma visão unilateral – e os games são como uma experiência de marca e colaboração, seja com amigos ou outros usuários.
Em um tema mais que abordado atualmente, a geolocalização sempre traz algo de inovador e diferente ao mobile e à web. Guilherme Stocco, gerente de desenvolvimento de negócios e estratégias da Microsoft, citou o Photosynther, programa que sincroniza fotos e sugere ambientes pela geolocalização, como uma solução que vê além dos detalhes e recria cenas em 3D. Programas com fotos ou mesmo o Google Maps e o Earth foram em parte responsáveis pelo crescimento das ferramentas de localização. Francisco Gioielli, engenheiro de vendas do Google Enterprise, acredita que esses recursos estimulam o público a experimentar o mundo cada vez mais coeso e a necessidade de se sentir menos sozinhos. Isso sem contar o rápido desenvolvimento do Foursquare, a rede atualmente mais conhecida do gênero.
Os usuários gostam de se expor, falar para os amigos onde estão, para onde vão, serem encontrados rapidamente estando longe de casa, em uma viagem ou fora do trabalho. “É uma arma de marketing para mexer com o ego digital das pessoas”, conclui Rafael Siqueira, CEO da LBS Local, considerado o maior portal de localização da América Latina.
______________
Obrigada pela foto, Sara e Luciana da Confraria da Informação.
Compartilhe e transforme: a arquitetura da colaboração
Posted by Isabel in Artigos, Cases, Comunicação Interna, Linguagem com stakeholder on May 6th, 2010
Uma breve análise
Estamos estudando há algum tempo o trabalho de colaboração interna em médias e grandes empresas. Nossa pergunta-chave é “Como se aproximar cada vez mais do tema e apresentar um projeto diferenciado ao cliente?” Procuramos a resposta primeiro em uma base teórica com o apoio de diversos autores, desde o belga Derrick Kerckhove e o francês Pierre Lévy, ambos já comentados por aqui. Tivemos uma boa noção, mas ainda não completa do que é um trabalho integralmente eficiente de sociabilidade corporativa.
Em uma oportunidade enviei um artigo compacto com parte do estudo ao TerraForum Consultores e vencemos o Desafio de Artigos, oferecido pelo evento Gestão 2.0, que ocorreu no último dia 29.
Salvo algumas alterações, retiradas as referências bibliográficas que contemplam um artigo propriamente mais acadêmico, grande parte do conteúdo está abaixo, um resultado de duas pesquisas, teórica e de campo.
Aos poucos esse conteúdo será ampliado, aprimorado e acrescido de novidades que somente vamos perceber ao longo do tempo, na real, na rotina dos colaboradores de cada companhia.
Além de qualquer modismo
A construção da colaboração entre usuários na web é algo amplamente comentado e discutir sobre isso hoje parece até um clichê. O assunto se estendeu ao mundo corporativo e a conversa gira em torno dos benefícios que a gestão colaborativa traz aos empregados.
Sem dúvida a inovação já está aí, na procura do que é melhor para a interação entre funcionários e chefes, a hierarquia dissipada e a conquista do espaço democrático de conhecimento. Não existe um relacionamento sem a troca, seja de informação ou novos dados que intervém na realidade das pessoas.
A pluralização do virtual, ou seja, a web que funciona para todos, remitificou a cultura da sociedade e está além de qualquer modismo.
Para o belga e estudioso mcluhaniano Derrick Derckhove, “essa pluralização citada é um ‘Efeito Borboleta’ de certa maneira. A mínima ação que você faz pode mudar toda a estrutura do contexto”. E para quem vive a comunicação, é outra forma de ver a sociedade e entender como será esse diálogo daqui 20 ou 30 anos.
Web 2.0 e a nova forma social: um olhar antropológico
Como consequência da evolução, o crowdsourcing – ou o todos podem criar – tornou-se uma estrutura tão importante que não levá-lo ao espaço corporativo seria como uma omissão irresponsável de caráter social.
E cada vez mais para se ter atenção na web, tamanha a quantidade de informação trafegada, um indivíduo ou uma empresa precisa ter pouca habilidade em Design ou em programas de convergência entre áudio e vídeo, mas por outro lado precisa produzir conteúdos relevantes em um tempo bem limitado. Como todos falam ou escrevem uns aos outros, em alguns casos o rumo da comunicação corporativa não está mais na mão do comunicador.
A divisão do conhecimento, para o filósofo francês Pierre Lévy, é o compartilhar, talvez a maior vantagem de toda a troca de informação na web. O autor citou a democratização de conteúdo e encontrou então um problema: a questão da língua. Apesar do mundo hiperconectado, não compreender um idioma, qualquer que seja, pode dificultar toda a conexão. A interligação existe, mas não há a uniformidade do entendimento.
E agora, é tornar a inteligência coletiva capaz de observar-se, codificada em som, textos, vídeo e produção de dados, tudo o que compreende o mundo digital. É o dever do funcionamento da coletividade, a favor do conhecimento humano.
As companhias sob diferentes ângulos de relacionamento
Novos humanos, novos parâmetros – uma frase que a cada dia faz mais sentido. Não é de se surpreender que a velocidade de resposta dos stakeholders venha com uma velocidade incrível e é preciso sempre estar bem preparado.
Qualquer pequeno deslize pode ser fatal. Canais sociais, como Blogs, Twitter, Facebook/Orkut e o Formspring, que hoje serve muito bem como uma seção de FAQ ou Perguntas e Respostas, são fontes diretas de comunicação com o público. Mas a reiteração é inevitável: há de saber usá-las.
Desde o monitoramento digital para avaliação de dados até as medidas de gerenciamento de crise, todos refletem novas formas métricas. Fora outros canais abertos com a comunidade, que facilitam esse relacionamento.
Todos querem dar uma opinião. É um lado democrático que aparece no meio dos negócios e revoluciona pela modernidade e transformação na comunicação.
A Intranet Social
Como forma de interação plena na gestão 2.0 de uma organização está a criação de uma Intranet Conceito, com base colaborativa, com recursos e funcionalidades sociais que agregam produtividade e motivação aos colaboradores – uma forma de integração global, seja qual for o porte da corporação.
A receptividade de algumas empresas com redes customizáveis está sendo bem aceita. Companhias como Ikea, Accenture, Sodexo, Procter & Gamble e o HSBC já adotaram a nova rede interna como mudanças irreversíveis em suas culturas organizacionais. A transformação na comunicação interna exige mais do lado comportamental da empresa e do colaborador e vai além de qualquer relação de trabalho, estabelece um novo relacionamento.
As redes mais completas conhecidas possibilitam que cada usuário tenha o seu próprio profile e que possam inserir seus interesses com a possibilidade de se integrar com colegas de outras áreas e países, somente, por exemplo, pelos interesses em filmes e hobbies.
A produtividade é o primeiro benefício calculado. É o que faz a comunicação ser mais acelerada e direcional. Claro que cada rede muda de uma companhia para a outra, mas todas são iguais por tratar o conteúdo gerado por seus talentos como uma abertura democrática.
É bom por ora deixar alguns números e porcentagens de lado, sem pensar o quanto pode economizar uma empresa com uma rede de colaboração inteligente (e a economia não é pouca). O interesse é pensar no humano – seus interesses, relacionamentos, prazos, metas – e na pessoa que tem seu trabalho e está disponível a crescer, errar e aprender.
Cada corporação também tem o seu modo próprio de adquirir conhecimento e promover a troca em um patamar mundialmente abrangente. O ambiente social é o caminho mais firme e seguro, já que a comunicação consegue ser muito mais ágil e no caso das multinacionais, o idioma não é problema. Pelo recurso de tradução real-time, as áreas dispostas em diferentes nacionalidades acabam falando a mesma língua.
Mas ainda assim, a socialização com o novo ainda é um grande obstáculo para as empresas. Os executivos precisam ter uma visão direta dessa demanda da gestão 2.0 no corporativo. Tudo bem que é preciso trabalhar o bom senso dos colaboradores na rede, mas de que adianta não fazê-lo antecedendo o despreparo deles?
O Wiki e o mundo corporativo
Além de ser uma fonte de conhecimento geral, é uma fonte de conhecimento da biografia da corporação. É muito possível apresentar para um novo colaborador a vida completa da companhia pelo Wiki, outro recurso inserido na Intranet Conceito. Além disso, todos podem escrever um pouco sobre o seu próprio caminho de carreira lá dentro e vão, aos poucos, (re)escrevendo a história.
Engajamento tecnológico como forma de reeducação
Apresentar aos colaboradores uma nova forma de ver e se comunicar requer tempo e sim, muita paciência. É um processo a longo prazo que reeduca a comunicação.
A campanha de engajamento, com cursos ou vídeos explicativos, é a primeira atitude que a companhia toma. A organização nas ideias é a segunda ação, até porque a rede em si incentiva a explosão de novas opiniões e traz uma desorganização positiva.
Exemplificando o diálogo, o gerente da área “X” pode deixar uma mensagem formal no profile do seu colega da área “Y” sobre um relatório e postar um texto bem humorado sobre inovação em seu blog. Isso ao mesmo tempo em que subiu um vídeo de um café da manhã com gerentes ou uma conversa com o presidente da empresa. Esses textos e vídeo ficarão acessíveis aos usuários. Quem perdeu o conteúdo relevante do encontro poderá ter acesso por essa “cobertura”.
Pelo informalismo do que se propõe a rede, não precisa ser um grande entendedor para saber lidar com ela. Além da intuição, a funcionalidade é feita sob medida e ao trabalho árduo de análise e pesquisa de um bom designer de user experience para saber as necessidades comunicacionais, além de facilitar e aperfeiçoar o uso na Intranet.
Fora as funcionalidades apresentadas, o colaborador, como toda a companhia, tem acesso a um rico complexo de trabalho que une motivação, integração, conhecimento e interatividade. Tudo em suas mãos.
____________________
Para ler o artigo, como publicado no site da Consultoria, leia aqui.
Na biblioteca do TerraForum há ainda outros ótimos artigos sobre o assunto, acesse.
A importância do Behavioral Targeting
Posted by Isabel in Artigos, Behavioral Targeting, Cases, Linguagem com stakeholder on February 2nd, 2010
A primeira pesquisa que uma companhia precisa fazer para realizar uma ação de comunicação, qualquer que seja, é conhecer bem o público que quer atingir. Ok, até aí nenhuma novidade. E hoje, como sempre deveria ter sido, não adianta conhecer o público pela classe social, suas aspirações e alguns hábitos de consumo. Há de conhecê-lo sempre melhor.
Para otimizar cada vez mais o perfil do cliente, algumas empresas já adotaram, acertadamente, o uso das métricas de Behavioral Targeting (Comportamento do Público-Alvo ou Segmentação Comportamental).
A mentalidade meio senso comum vista por aí é de que essa análise apresenta resultados se é usada somente na esfera digital, nas redes sociais, na publicidade online e em congêneres a partir da mensuração de web analytics. É um pensamento arcaico e inadequado, já que essa métrica é uma excelente ferramenta para os mais variados, como para todos os canais de comunicação.
O B-Targeting mapeia em pequenos grupos – por isso também o nome de segmentação – o comportamento do consumidor e trata o resultado como fator necessário para qualquer tipo de ação. É o passo inicial que guia um planejamento a partir de informações relevantes para uma ação ou mesmo a criação de um novo produto ou serviço. Começou como uma estratégia utilizada na publicidade online e desde então é uma ferramenta importante de mensurar a comunicação desenvolvida. Claro, e é o que todos querem, entender o consumidor.
Está tudo no planejamento
Em muitos casos, projetos saem pela culatra não só pela ineficiência de planejamento como empresa/agência não entendem o comportamento do público com essa análise. Quer dizer, até há o estudo, mas o que fazer com ele se não sabe lapidá-lo ou trazê-lo a favor do seu cliente? A influência negativa de uma informação conquistada e não utilizada adequadamente é pior que a informação não conseguida. Isso sem dúvida vira uma catástrofe – derrota do planejamento e execução de uma ação ruim -, que toma forma no ROI – o Retorno sobre Investimento.
Um problema grave, além do investimento que não retorna à companhia, é o que se perde em visibilidade e imagem da marca, do produto em si e da imagem corporativa. Enquanto isso, o concorrente apresenta um belo case. No B-Targeting não há o que negar. Foi criado pela e inicialmente para a mídia digital, mas é um filho da web que se transpõe em qualquer segmento comunicacional.
É entender o que está entregando ao cliente. Isso reduz investimentos tortos e sem controle e desmistifica a comunicação online como ordem massiva aspirando somente o lucro.
Numa campanha online, a mensuração pode ser feita a partir de um cliente que desistiu de comprar algum produto ou serviço e porquê. É possível também analisar a quantidade de visualizações de um vídeo, e saber se o usuário tem interesse ou não em comprar o produto divulgado. O mesmo pode ser feito com uma ação de guerrilha ou uma ação de mobile marketing.
Numa campanha mobile é possível saber se um cliente viu sua mensagem de SMS e depois de ter checado o mesmo entrou, pelo celular, em algum site. No mundo digital, os KPIs apontam se o hotsite de um novo produto está dando certo ou não. No impresso, é preciso um alinhamento mais forte com os departamentos de atendimento (SAC), Marketing e Vendas. É com ações específicas e pesquisas de opinião que são produzidas grande parte das respostas - os mentores do melhor feedback.
Pensar somente no digital é pensar pela metade
A ideia de uma atuação completa dessa mensuração é atuar ativamente em todo o mix de comunicação.
A análise de B-Targeting sofre atualmente uma limitação muito grande. Está na agenda de grandes empresas, mas a parte que interessa são as métricas em redes sociais, o que não deixa de ser importante, mas é um complemento de tudo o que integra esse tipo de mensuração. E para os conteúdos impressos, por exemplo, é dado um outro nome: gestão de relacionamento.
E o que diferencia uma coisa da outra? O B. é uma ferramenta mais completa e complexa, como um tabuleiro de xadrez. Há mais opções, mas ao mesmo tempo um movimento não pensado pode colocar uma marca facilmente em xeque.
Na comunicação impressa, o Branded Content é a versão pura da customização da comunicação. Quer dizer, para saber as reais necessidades do consumidor, o branded é uma ferramenta poderosa. O conteúdo é guiado pelo comportamento do cliente. A abrangência e a mudança de toda a comunicação de uma publicação nesses moldes pode ser mensurada pelo B-Targeting. Como? Não existe uma fórmula, mas a partir de ações pontuais ou de médio ou longo prazo são um bom começo. Um começo melhor ainda é trabalhar com a convergência comunicacional, digital, mobile e offline.
Bons exemplos práticos podem ser mencionados em nossos trabalhos, como por exemplo a necessidade de inserção da Lan Airlines em projetos culturais para divulgar a cultura chilena, abordando a Patagônia em conteúdos offline e um documentário nos canais onboard – o destino e o Deserto de Atacama são os lugares mais visitados do Chile, depois da capital Santiago e quase tão visitada quanto às cidades de Valparaíso e Viña del Mar. Outra necessidade foi a mudança de direção editorial da Check-in KLM, revista de bordo da KLM Brasil, que aproximou o público jovem que viajava à Europa, principalmente no verão, pela companhia. Além disso, a empresa foi a primeira a realizar uma parceria com a STB (Student Travel Bureau) e passou a oferecer passagens aéreas com os melhores descontos a estudantes com carteira da entidade. Cresceu a visibilidade no novo grupo e mais do que isso, estão abrindo portas para esses consumidores no futuro.
A integração nunca foi tão completa.
Funil de conversão: usuários e leitores em consumidores
O uso de B-Targeting é um processo contínuo e permanente. Gera um mapeamento de negócios, abre caminhos, ideias e abrangência para novos públicos. As respostas devem ser atualizadas porque obviamente comportamentos mudam. E mudam muito rápido. As atitudes também mudam em função das necessidades. O CRM tende a ser o braço direito essencial para uma boa análise.
Assim como a Inteligência de Mercado, que sugere ou define as decisões a se tomar, o B-Targeting apresenta as informações filtradas e relevantes à empresa. Por isso, pode definir os rumos. Não somente pela tomada de decisões estratégicas e de negócios, mas para analisar perfis corretamente e direcionar recursos para um funil de conversão. Um funil que transforma usuários e leitores em consumidores da marca.
Esse é o desafio. Na verdade, um dos. O maior deles é surpreender e ter o cliente sempre ao lado.
A abordagem de uma publicação para dois públicos bem diferentes
Posted by Isabel in Artigos, Linguagem com stakeholder, Notas on September 24th, 2009
Leia a revista na versão digital
Li recentemente a versão impressa da thinkMoney, publicação da thinkorswim, empresa de corretagem em ações de Chicago (EUA). A revista ganhou ano passado o prêmio da Custom Publishing Council como “Best New Magazine” e quem cuida é o editor Kevin Lund da T3 Publishing.
Inicialmente a ideia de fazer uma revista nem passou pela cabeça de Lund e do diretor e fundador da think, Scott Sheridan. A estratégia era outra, a qual nunca colocaram em prática. Eles precisavam de uma mídia efetiva para colocar o toque pessoal super conhecido de Sheridan nos serviços e produtos sem que os clientes sentissem que algo havia mudado. Ao mesmo tempo, eles também precisavam de um caminho para entrar em novas linhas de produtos, construindo à marca uma igualdade sem ir aos canais tradicionais de marketing.
Mas eles tinham um grande problema: os dois grandes públicos da think são completamente diferentes. De um lado estão investidores sedentos por mil números, equações e projeções para daqui 20 anos e do outro estão os comerciantes de varejo, que veem tudo, em sua maioria, a médio prazo e pisam no presente com os dois pés.
Segmentação da segmentação
Para contemporizar a situação foram criados elementos de branding próprios da think, dando o tom à identidade da empresa. Para chegar ao alvo, qualquer veículo precisa falar a língua do cliente – a linguagem é essencial e não pode ser confundida com uma reportagem ”verborragicamente” financeira para os comerciantes ou muito “prática & realidade” para os investidores. A estratégia foi o equilíbrio. Dosar e não pesar nenhum dos dois conteúdos para um público se interessar pelo assunto do outro. Tamanha a sutileza, não dá para identificar o que foi pensado para cada target.
Os comerciantes, por exemplo, não estão interessados em fundos mútuos ou em trazer 10% de retorno em um ano. O termo “juros compostos” não está no vocabulário deles. A média, em 2009, que uma pessoa perde em investimento na bolsa nos EUA é de U$ 5 mil. Para um investidor, a perda automaticamente cancela as férias da família. Para o comerciante não é assim, isso pode ser o que ele recebe em um dia ou uma quinzena de trabalho e há sempre o amanhã. É uma visão mais otimista, por isso a abordagem e linguagem é outra. O projeto gráfico da revista é singular. Honesto, sóbrio e moderno pela produção fotográfica. Não é muito inventivo, mas a criatividade está lá.
Uma decisão que a empresa e agência tomaram em conjunto foi de ter muito cuidado para a dosagem não cair naturalmente para um lado só. A interação com o leitor é um fator importante na revista porque é o termômetro dessa resposta.
Essa é a segmentação da segmentação da comunicação. E é isso que trouxe resultados significativos para a thinkorswim.
Ótimos resultados
A informação deve vir em um momento oportuno. Alguns vivem o momento e outros o futuro, então o conteúdo precisa bater com essa mentalidade. Segundo uma pesquisa com leitores, mais de 90% dos clientes usou na prática a informação da thinkMoney pelo menos uma vez e uma parcela de cada um dos públicos colocou mais receita diretamente na empresa de Sheridan. Esse foi o melhor dos mundos para todos.
A própria revista se tornou a marca – alguns leitores enviaram emails com confissões bem humoradas para o editor. Um deles disse que espera o carteiro chegar no dia do recebimeno da revista e o outro prometeu trocar seu casamento por uma assinatura vitalícia da publicação. São casos extremos, mas dão uma ideia do tipo de buzz que Lund criou.
—
Alguns dados foram consultados segundo artigo Print Custom Magazines Still Work: Q&A with financial custom publisher T3 PublishingDerrick de Kerckhove:Expired:Tired:Wired
Posted by Visionello in Linguagem com stakeholder, Notas on September 6th, 2009
No segundo encontro da série de eventos Ciclo Era Digital no Sesc Consolação, dia 1º/09, o linguista e educador belga Derrick de Kerckhove colocou em debate a era das tags e o futuro da comunicação digital.
No mundo digital a tag é uma palavra-chave que permite ligar um ponto a muitos outros dentro do mundo virtual. A pluralização do virtual remitificou a cultura da sociedade por meio da web e está além de qualquer modismo.
“Isso é um ‘Efeito Borboleta’ de certa maneira”, disse Derrick. A mínima ação que você faz pode mudar toda a estrutura do contexto. Para quem vive a comunicação, é uma outra forma de ver a sociedade e entender o que trará o futuro.
O futuro pertence à atitude
O pesquisador abordou o Mind-Machine, que expressa a forma das pessoas ou grupos lidarem com certas situações, sejam elas boas ou ruins. Para ele, o Brasil enfrenta a crise econômica melhor que outros países por causa da atitude positiva que tem em torno da mesma – A atitude de percepção positiva.
Como consequência da evolução, hoje todo mundo pode criar, é o crowdsourcing – e cada vez mais para se ter atenção na web, tamanha a quantidade de informação, um indivíduo ou uma empresa precisa ter habilidade em Design, em programas de convergência entre áudio e vídeo em um tempo bem limitado. Como todos falam ou escrevem uns aos outros, em alguns casos o rumo da comunicação corporativa não está mais na mão do comunicador.
Uma curiosidade cientificamente comprovada: são necessárias apenas 150 pessoas para se ter uma boa rede de contatos. O resto são sobras? “Não”, disse Derrick, “a fortaleza é a essência do contato”, finaliza.
Kerckhove e McLuhan
Derrick trabalhou com o grande estudioso canadense Marshall McLuhan de 1972 a 1980. “McLuhan ‘previu’ o Wikipedia quando disse em 1962 que o próximo meio de informação é a extensão da consciência coletiva”. Além disso, Derrick cita o Youtube – forma de arte com a criação e a externalização do pensamento, da mente para a tela, que estende também para a TV e o mobile.
Face2face no ambiente de trabalho
O debate também contou com Elisa Prado, Diretora de Comunicação da Tetra Pak. Ela afirma que a comunicação interna da empresa tudo é on, desde um comunicado em vídeo do presidente da companhia até pequenas reuniões entre departamentos.
Elisa disse preferir um mundo menos virtual. O olho no olho para ela é importante, assim como reuniões presenciais para um café, uma conversa informal. A empresa tenta trabalhar das duas formas em paralelo com os colaboradores, de uma forma mais pessoal para humanizar e interagir.
Novos humanos, novos parâmetros
A companhia trabalha sob diferentes canais de relacionamento com os consumidores. “A forma de se comunicar hoje é diferente, você tem que entender a percepção do público, é a comunidade quem faz a nossa comunicação”, explica Elisa.
A velocidade de resposta dos stakeholders vem com uma velocidade incrível e é preciso estar bem preparado. A medida que a Tetra Pak toma, conta a diretora, é o monitoramento digital para avaliação e também para gerenciamento de crise. “Fora que temos também o canal aberto com a comunidade digital, que facilita muito a nossa relação com eles”. E o twitter? “Em breve teremos nosso perfil lá”, termina.
Ilustração Wired.
Falando a mesma língua
Posted by Isabel in Artigos, Linguagem com stakeholder on August 20th, 2009
Para transformar uma publicação em duas ou mais línguas diferentes, uma tradução livre não basta para expressar o que foi originalmente escrito. É preciso adaptar textos. Quando falamos em tradução, falamos em adaptação. Em alguns títulos, redigir em português e traduzir para o inglês, não se trata de uma mera troca de palavras. É criada uma nova publicação.
Além de uma interpretação semântica e de estruturação de frases, a adaptação é colocar no texto as diferenças e os momentos culturais dos países nativos a esses idiomas. Esse nível muitas vezes não é levado como prova de qualidade de uma revista bicultural. O que é um erro.
Lendo o site Sparksheet, encontrei um artigo muito claro sobre o assunto escrito pela Ilana Weitzman, editora-chefe da enRoute, revista de bordo da companhia aérea Air Canada, que adapta a versão em inglês da publicação para o francês. Ilana cita no texto a ferramenta ROE, o Retorno sobre Engajamento, que analisa o nível de engajamento de seus leitores-passageiros em vários canais de comunicação. A estratégia inclui desde o SAC da companhia até o monitoramento de como a revista é vista e falada nos meios sociais digitais.
Leia o artigo:
O engajamento de um leitor começa com um conteúdo relevante. Se ele já percebeu que o conteúdo é uma simples tradução, talvez a publicação tenha perdido este leitor para sempre. Uma boa tradução vai além do que encontrar apenas as palavras certas – é um texto adaptado para a realidade cultural dos passageiros. Feito isso da maneira certa, o engajamento do leitor sobe aos céus, assim como o seu ROE (Return On Engagement – Retorno Sobre Engajamento).
Continue lendo. Clique no documento abaixo.
