Leia a revista na versão digital

Li recentemente a versão impressa da thinkMoney, publicação da thinkorswim, empresa de corretagem em ações de Chicago (EUA). A revista ganhou ano passado o prêmio da Custom Publishing Council como “Best New Magazine” e quem cuida é o editor Kevin Lund da T3 Publishing.

Inicialmente a ideia de fazer uma revista nem passou pela cabeça de Lund e do diretor e fundador da think, Scott Sheridan. A estratégia era outra, a qual nunca colocaram em prática. Eles precisavam de uma mídia efetiva para colocar o toque pessoal super conhecido de Sheridan nos serviços e produtos sem que os clientes sentissem que algo havia mudado. Ao mesmo tempo, eles também precisavam de um caminho para entrar em novas linhas de produtos, construindo à marca uma igualdade sem ir aos canais tradicionais de marketing.

Mas eles tinham um grande problema: os dois grandes públicos da think são completamente diferentes. De um lado estão investidores sedentos por mil números, equações e projeções para daqui 20 anos e do outro estão os comerciantes de varejo, que veem tudo, em sua maioria, a médio prazo e pisam no presente com os dois pés.

Segmentação da segmentação

Para contemporizar a situação foram criados elementos de branding próprios da think, dando o tom à identidade da empresa. Para chegar ao alvo, qualquer veículo precisa falar a língua do cliente – a linguagem é essencial e não pode ser confundida com uma reportagem ”verborragicamente” financeira para os comerciantes ou muito “prática & realidade” para os investidores. A estratégia foi o equilíbrio. Dosar e não pesar nenhum dos dois conteúdos para um público se interessar pelo assunto do outro. Tamanha a sutileza, não dá para identificar o que foi pensado para cada target.

Os comerciantes, por exemplo, não estão interessados em fundos mútuos ou em trazer 10% de retorno em um ano. O termo “juros compostos” não está no vocabulário deles. A média, em 2009, que uma pessoa perde em investimento na bolsa nos EUA é de U$ 5 mil. Para um investidor, a perda automaticamente cancela as férias da família. Para o comerciante não é assim, isso pode ser o que ele recebe em um dia ou uma quinzena de trabalho e há sempre o amanhã. É uma visão mais otimista, por isso a abordagem e linguagem é outra. O projeto gráfico da revista é singular. Honesto, sóbrio e moderno pela produção fotográfica. Não é muito inventivo, mas a criatividade está lá.

Uma decisão que a empresa e agência tomaram em conjunto foi de ter muito cuidado para a dosagem não cair naturalmente para um lado só. A interação com o leitor é um fator importante na revista porque é o termômetro dessa resposta.

Essa é a segmentação da segmentação da comunicação. E é isso que trouxe resultados significativos para a thinkorswim.

Ótimos resultados

A informação deve vir em um momento oportuno. Alguns vivem o momento e outros o futuro, então o conteúdo precisa bater com essa mentalidade. Segundo uma pesquisa com leitores, mais de 90% dos clientes usou na prática a informação da thinkMoney pelo menos uma vez e uma parcela de cada um dos públicos colocou mais receita diretamente na empresa de Sheridan. Esse foi o melhor dos mundos para todos.

A própria revista se tornou a marca – alguns leitores enviaram emails com confissões bem humoradas para o editor. Um deles disse que espera o carteiro chegar no dia do recebimeno da revista e o outro prometeu trocar seu casamento por uma assinatura vitalícia da publicação. São casos extremos, mas dão uma ideia do tipo de buzz que Lund criou.

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