E a discussão mais recente é a transformação do conteúdo customizado. O que começou no impresso, hoje faz as duas pontes entre o online e o offline. Deixou de ser propriedade dos departamentos de Comunicação das empresas para invadir também o Marketing. O Content Marketing é um tema inacabável, presente cada vez mais na agenda das empresas. É um assunto que tomou cada vez mais a atenção na Europa e principalmente nos EUA, onde a discussão tem tomado enormes proporções.

A revista digital BtoB, especializada em marketing estratégico promoveu esta semana um webinar com o tema Marketing Online com conteúdo: Quando o Conteúdo é Marketing, patrocinado pela CrownPeak, empresa norte-americana que produz conteúdo online entre outros serviços digitais. Para falar do assunto estava o Vice-Presidente da Crown, Rob Rose e o fundador da rede social Junta42, Joe Pulizzi. Joe é um estudioso conhecido entre o meio-leste americano. Co-escreveu o livro “Get Content Get Costumers” (à venda no Brasil) e é um ser onipresente nos debates sobre comunicação customizada.

O que mais entrou em pauta foi a maneira como as empresas apresentam informações para seus clientes. Muitas companhias são negativamente egocêntricas. O público não está interessado em quem você é, e sim no que oferece e quais informações relevantes e consistentes a empresa transmite sobre o seu serviço ou produto. Segundo a Forrester Research, 90% da audiência do mercado norte-americano que consome publicações customizadas estão a procura de conteúdo relevante e interessante sobre o que compram. Parece óbvio, mas uma revista, jornal ou site de uma empresa pode atrair diversos nichos do mercado. O importante é saber diferenciar a distribuição desse conteúdo – para criar e preservar um comportamento.

O ideal para tudo isso é começar com estratégias que, por exemplo, criem soluções para os problemas mais difíceis que os consumidores estão passando em relação ao seu serviço ou produto. É uma estratégia interessante. Essa transmissão pode ser feita em diversos canais de comunicação offline e online, como redes sociais, podcasts, revistas digitais, blogs, microsite, entre tantos outros.

“É o seu processo, não o produto”, disse Rob Rose da CrownPeak. A maneira de divulgar e de apresentar o produto pode mudar tudo para o seu cliente final. E acrescentou que “o conteúdo vive além do seu site”. Rose apresentou o case da LifeTime Fitness, academia de ginástica (com sede em Chanhassen, Minnesota) que criou um conceito de academia resort e criou um portal e uma revista impressa – Experience Life - com informações sobre alimentação e saúde. No site, os alunos podem assistir vídeos com dicas de ginástica para gestantes, participar de eventos online e, via chat, tirar dúvidas com nutricionistas. Na academia, além da distribuição gratuita da revista, os alunos podem se consultar pessoalmente com os profissionais. Se pegou pesado na ginástica, massagistas especializados estão a postos para colocar as mãos em prática e as crianças estarão bem acolhidas no Child Center que além do playground, estão disponíveis computadores para brincadeiras.

Necessidade do seu cliente, conhecimento para a empresa

Um outro exemplo abordado, negativamente, um “descase“, foi uma publicação customizada de uma marca de automóveis que em uma dupla de páginas citou 27 vezes o produto/marca. No mínimo foi nauseante para o leitor a martelada contínua do nome do produto. A informação tem que ser lida como uma conversa, não uma propaganda, disse Joe, e em tom de brincadeira terminou: “Marqueteiros são péssimos editores”. Sem dúvida, a estratégia é ter sua marca aparente, sua visão de trabalho e missão. E é nisso que tanto a agência contratada e/ou seus setores de Comunicação e Marketing tem que se apoiar. Para a criação de um projeto editorial a Visionello, por exemplo, trabalha ao lado de uma agência de branding parceira que transforma a publicação em algo único e de longo prazo para a companhia.

Rede Junta42 de Pulizzi.

A rede Junta 42, a qual fazemos parte, é uma rede destinada somente a empresas de comunicação que oferecem serviços de branded content. Semelhante a qualquer rede social, exceto pelo fato de que a empresa somente posta o link com uma breve descrição – não há rede de amigos nem aplicativos para postar fotos – as empresas compartilham todo tipo de conhecimento entre si, desde a situação do mercado de comunicação comentada por um consultor até curiosidades do twitter. Além disso, companhias que possuem a necessidade de comunicação podem contratar seus fornecedores, receber projetos ou fazer concorrência. Tudo pela rede. Estão cadastradas por lá mais de 400 empresas.

Frase da foto: “O Marketing tradicional fala para as pessoas. Marketing de Conteúdo conversa com elas”. Slide da apresentação de Joe Pulizzi.